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Rund 800 Kombinationen sollen vom neuen Audi A1 möglich sein, wie das Spiegel Magazin berichtet. Natürlich unterstützt der Ingolstädter Autobauer seine Kunden bei der Auswahl mit einem Konfigurator. Diesen Audi Online-Konfigurator habe ich besucht und einige Notizen gemacht:

Die Navigationsleiste ist verständlich gegliedert und führt auch weniger technisch orientierte Benutzer schrittweise durch die Auswahl. Diese Leiste gruppiert Einzelheiten in die Abschnitte Modell, Motor, Exterieur, Interieur und Sonderausstattung. Wer mag, kann die Voreinstellungen für Felgen und Sitzbezüge übernehmen und auch auf die zahlreichen Optionen verzichten. Das spart Zeit und Nerven für diejenigen, die kein Interesse Haben, alle Details kennenzulernen.

Die Sonderausstattung lässt sich automatisch im Komfortmodus auswählen. Hier erleichtern Vorschaubilder und Themengruppen die Orientierung. Der alternativ wählbare Expertenmodus zeigt dagegen alle Ausstattungen in einer langen Liste mit Preisen und optionalen Detailinfos. So werden keine Ausstattungsmerkmale übersehen und können gezielt hinzugefügt werden. Schön gelöst finde ich auch die Funktion “Motor- und Ausstattungsvergleich”, bei der Unterschiede auch farblich gekennzeichnet werden. Weniger schön ist, dass bei der kombinierten Wahl von Automatik und Dieselmotor keine eindeutige Kennzeichnung erfolgt, dass diese Kombination (derzeit?) nicht möglich ist. Viele Benutzer werden das vermutlich als verwirrend empfinden. Ein Texthinweis wäre hier hilfreich.

Besonders gefällt mir, dass eine durch eine bereits getroffene Auswahl blockierte Option erläutert wird (siehe Screenshot):

Screenshot A1-Konfigurator: Auswahl überschreiben

Und noch besser: falls mir die verweigerte Option wichtiger ist als die bereits zuvor festgelegte, kann ich die vorherige Auswahl zurücksetzen, ohne im Konfigurationsprozess zurückgehen zu müssen.

Trotz der übersichtlichen Struktur der Bedienoberfläche bestimmen weiterhin die technischen Produktionsmöglichkeiten und verkaufsoptimierten Vorgaben den Auswahlprozess im Online-Konfigurator. Wenn einem Kunden nur Lackfarbe, Radio und Sitzbezüge wichtig sind, wird er von den Möglichkeiten wohl überfordert sein. Zudem er während einer Auswahl gefühlte 10 Plausibilitätsprüfungen zu absolvieren hat, die Korrekturen und Ergänzungsausstattungen nötig machen. Aber diese (zu?) oft wiederkehrenden Korrekturen und Ergänzungen sind immerhin verständlich und übersichtlich gestaltet. Vermutlich richtet Audi den Konfigurator ohnehin stark an den Interessen von Auto-Begeisterten aus: diese nehmen gerne in Kauf, dass viele Rückfragen vom Konfigurator kommen und haben Spass an der elektronische Spielwiese. Das bringt Imagepunkte und Kundenbindung.

Mein persönliches Fazit fällt positiv aus: man merkt dem A1-Konfigurator an, dass Audi schon viel Erfahrung mit Online-Konfiguratoren gesammelt hat. Wer sich auf das Angebot einlässt wird gut durch die Auswahl gelotst und hat mit hoher Wahrscheinlichkeit ein positives Produkterlebnis. Ich selbst fahre keinen Audi – würde mir aber wünschen, der Konfigurator meiner Marke wäre ebenso gelungen.

Laut einer repräsentativen Umfrage des Hightech-Verbandes BITKOM, will jeder Fünfte im Internet Produkte mitentwickeln. So erklärten 21 Prozent der Webnutzer, sie würden von Unternehmen gern in die Produktentwicklung mit eingebunden werden. „Das Internet macht Konsumenten zu Co-Produzenten“, meint BITKOM-Präsident Prof. Dr. August-Wilhelm Scheer. Das Web gebe Verbrauchern nicht nur wertvolle Entscheidungshilfen an die Hand, es ermögliche auch eine direkte Mitarbeit an der Produktentwicklung. Hiervon könnten Hersteller und Verbraucher gleichermaßen profitieren.

Ein aktuelles Beispiel für diesen Trend zur Individualität ist der neue Audi A1, der ab September 2010 auf den Markt kommen wird: Kunden können aus rund 800 Kombinationen ihr persönliches Modell wählen.  “Rollendes Ich” titulierte folglich das Spiegel-Magazin seinen Fahrbericht. Modell, Motor, Anbauteile, Innenausbau und Sonderausstattung lassen sich bereits im Online-Konfigurator bei Audi wählen und beim Händler anfordern.

Nun ist dies nicht wirklich neu: letztlich haben Produktkonfiguratoren in den letzten 10 Jahren ganz maßgeblich an Einfluss im Automobilvertrieb gewonnen, gerade auch bei den deutschen Herstellern. Und die – oft gelungenen – PKW-Konfiguratoren haben der Produktkonfiguration als Thema auch für Endverbraucher erst den richtigen Schub verliehen. Audi versucht hier an den Erfolg von Mini und Fiat 500 anzuknüpfen, die bereits seit längerer Zeit über ungewöhnliche Individualisierungen (z.B. Sonderlackierungen auch für den Innenraum, Flaggenmotive etc. beim Mini) bzw. Mitmach-Aktionen (Käufer-Mitwirkung bereits vor Serienproduktion beim Fiat) einen attraktiven Kaufanreiz erzeugen. Und angesichts der überaus erfolgreichen Geschäftsentwicklung bei Audi ist der Anspruch sicherlich, die Wettbewerber zu überholen.

Den A1-Konfigurator habe ich mir bei dieser Gelegenheit einmal genauer angesehen – meine persönliche Einschätzung können Sie hier in den nächsten Tagen lesen.

Produktkonfiguratoren müssen nicht nur als technische Auswahlhilfe eingesetzt werden, sondern können auch als elektronischer Verkaufsberater und Margen-Rechner dienen.

Elektronische Verkaufsberater nutzen die Konfigurator-Engine, um verkaufspsychologische Einzelheiten zu verwalten (Kaufverhalten, Einwandbehandlung, Nutzungfelder usw.). Grundlage sind Erfahrungswerte aus dem bisherigen Vertrieb und Außendienst, die im Regelwerk hinterlegt werden. Diese elektronischen Verkaufsberater sind empfehlenswert vor allem in Online-Shops und Internet-Auftritten. Dort sind sie weitaus gezielter als algorithmen-basierte Guided-Selling-Systeme, weil die Konfigurator-Engine den Kunden unmittelbar zum gewünschten Produkt führt.

Der elektronische Verkaufsberater könnte zum Beispiel “weiche“ Kriterien abfragen wie Preissegmente, Qualitätsbereiche und Lieferzeiträume. Oder Einsatzgebiet, Verwendungszweck und Zielgrößen bei der Nutzung erfassen. Falls nötig ließen sich technische Einzelheiten im grafischen Konfigurator (”CAD light”) intuitiv vom Kunden auswählen. Dank der Konfigurator-Engine ist der “Verkaufsleitfaden” stark am Kunden orientiert und einfach gehalten. Die technische Plausibilitätsprüfung läuft unmerklich im Hintergrund. Abschließend würde der elektronische Verkaufsberater nach den Kundenwünschen automatisch die Auswahl optimieren und ein entsprechendes Angebot generieren.

Die Optimierung könnte neben Kundenkriterien auch kaufmännische Vorteilsrechnungen des Unternehmens berücksichtigen. Damit würde das Regelwerk als Margen-Rechner dienen zum Beispiel für Vertriebsmitarbeiter, Außendienst und Call-Center-Agents. Ein Beispiel: Falls der Kunde auf Marken-Komponenten verzichten kann, würde der Konfigurator automatisch NoName-Bauteile auswählen, die für den Kunden günstiger sind und für das Unternehmen höhere Gewinnspannen bedeuten. Ähnlich auch bei ausreichend Lieferzeit, bei der im Ausland günstiger produziert werden könnte. Der Konfigurator gewährleistet kaufmännische und technische Standards unabhängig vom Mitarbeiter.

Diese Funktionen können natürlich auch kombiniert werden. Der Konfigurator unterstützt die verschiedensten Prozesse gleichermaßen. Damit ist der Phantasie von Vertriebsleitern keine Grenzen gesetzt.

Das Magazin Indukom berichtet in der aktuellen Ausgabe über den “Vertrieb 2.0: Wie sie durch Online-Konfiguratoren Kaufentscheidungen im Internet begünstigen”. Interessant finde ich folgende Fakten aus der dort zitierten B2B Studie Online-Monitor 2010:

• nur 25 Prozent der befragten Unternehmen wickeln einen substanziellen Teil ihrer Geschäftsprozesse über Internet ab – obwohl 70 Prozent das Web für sehr wichtig oder zumindest wichtig halten

• fast die Hälfte aller potenziellen Kunden nutzt einen Konfigurator zunächst für Online-Beratung

Konfiguratoren werden immer mehr zum Trend: für Kunden und dann auch für Unternehmen…

CAD ist in der Konstruktion nicht mehr weg zu denken. In modernen Betrieben ist das CAD tief in den Fertigungsprozess eingebunden bis hin zur CNC Steuerung und anderen komplexen Integrationen. Insbesondere für die Erstellung von Stücklisten und Fertigungsvorlagen werden die Daten oft direkt aus dem CAD gewonnen.

Was liegt näher als die Konfiguration von Produktdaten für den Vertrieb (z.B. Angebotserstellung) auch CAD-basiert zu betreiben? In der Realität sind solche Lösungen aber oft aus verschiedenen Gründen nicht ideal für Vertrieb und Kundenservice:

Zuerst und grundsätzlich ist die Sichtweise auf das Produkt aus produktionstechnischer oder Konstrukteurssicht meistens ganz anders als die vertriebliche Sicht. Es ist nicht damit getan, eine Stückliste anders zu gruppieren und einen Preis daran zu schreiben, um ein ansprechendes und erfolgreiches Angebot zu generieren. Der Vertrieb will Fotos, Grafiken und spezielle vergleichende Tabellen optisch ansprechend im Angebotsdokument haben. Die vertriebliche Preisdefinition ist oft auch nach anderen Kriterien aufgebaut oder muss zumindest anders dargestellt und “hingerechnet” werden.

Schlimmer noch: Der Vertrieb hat Laptops, die ein CAD basiertes System nicht “aushalten” – und der Vertriebsprozess wäre zu langsam, wenn man erst den CAD-Spezialisten in den Prozess hinzuziehen müsste. Dazu kommen noch die evtl. teueren Lizenzen für die Basissysteme usw. usw. Es ließen sich sicherlich noch andere Argumente finden.

Aus diesen Gründen haben sich auf dem Markt Konfiguratoren etabliert, welche ein Konfigurations- und Prozessmodell abbilden können, das viel näher am vertrieblichen Erfordernis positioniert ist: d.h. Grafiken von 2- bis 3D und Fotodarstellungen bis hin zur Simulation können über spezielle Viewer eingebunden werden. Es lassen sich hoch strukturierte Dokumente erzeugen, die weit über das übliche tabellarische Angebot hinausgehen. Diese Systeme können und sollten natürlich in die bestehende Systemlandschaft eingebunden werden und Daten aus dem ERP sowie dem bestehenden CAD Systemen mitverwenden. Das ergibt sich schon aus Kostengründen, um Daten nicht mehrfach zu halten und zu pflegen.

Der Effekt, dass auch weniger technisch versierte Mitarbeiter komplexe Produkte mit einem Tool erstellen können, ist so groß und positiv, dass es sich absolut auszahlt, dem Vertrieb ein eigenes Tool zu geben, das seine Erfordernisse in besonderer Weise berücksichtigt.

Diese Lösungen haben auch den Vorteil, leicht in das Web portiert werden zu können, weil man ja bei B2C- oder B2B-Kunden keine spezifische Systemlandschaft voraussetzen kann.

Für sehr grafisch orientierte Produktmodelle verwendet man die Grunddaten aus dem CAD-System und bindet sie über spezielle Viewer ein. Dann können auch CAD ähnliche Funktionen wie das grafische Komponieren von anzubietenden Systemteilen am Bildschirm realisiert werden. Somit werden damit auch stark visuell oder planerische Anforderungen abgebildet.

Das Ergebnis ist sozusagen „CAD light“ für Kunden und Vertriebler…

Vor einigen Tagen ging der Automobilhersteller Mazda mit einem neuen Internet-Kaufberater online. Warum andere Unternehmen hier nicht längst aktualisiert oder nachgezogen haben, kann an der aktuellen Finanzkrise liegen. Denn meiner Meinung nach erschweren oder verhindern vor allem zwei Kostentreiber die Einführung und den Betrieb von Konfiguratoren im Internet.

Zunächst können die Initial-Kosten erschreckend hoch sein. Verursacher sind vor allem die Aufwände bei der Gestaltung der Web-Oberfläche und die visuelle Aufbereitung der zahlreichen Produktvarianten. Gern werden die Möglichkeiten in beweglichen 3D-Animationen dargestellt – auch wenn 2D-Grafiken oder Fotos denkbar wären. Mein Tipp deshalb: Entscheidend für die Detailtiefe und die Navigationsweise sollten die konkreten Effekte für Vertrieb und Marketing sein.

Zweitens sind die Pflege- und Wartungskosten von Web-Konfiguratoren eine häufig überschätzte Belastung. Tatsächlich verschweigen Internet-Agenturen diese Folgekosten gern, um sich fortlaufende Einnahmen zu sichern. Aber dieses Verhalten sollte Unternehmen nicht von Web-Konfiguratoren abhalten, da eine Online-Produktauswahl den Vertrieb ungemein fördern kann. Und mittlerweile gibt es große Unterschiede bei Web-Konfiguratoren-Software. Idealerweise sollten Unternehmen sich auch die Datenpflege präsentieren lassen. Wenn Mitarbeiter die Wartung von Inhalten und Daten selbst erledigen können,  dann haben Unternehmen den richtigen Dienstleister gefunden.

Zur Einstiegshürde und Wartung von IT-Lösungen vgl. auch meinen Beitrag zum Total Cost of Ownership…

Zahlreiche Produktkonfiguratoren im Internet haben keine Shop-Anbindung, wie ich immer wieder feststelle. Das zeigen auch die Einträge in der Configurator Database. Insbesondere komplexe Produkte im Fahrzeug- und Maschinenbau oder IT-Systeme können allenfalls im Internet ausgelegt werden – aber die Bestell-Funktion fehlt.

Natürlich werden solche Produkte mit Beratungsrelevanz oft im persönlichen Kontakt gekauft, aber der Medienbruch zwischen Produktauslegung und tatsächlichem Kauf wird häufig nicht überwunden. Ein potenzieller Kunde konfiguriert dann sein Wunschprodukt – und springt im schlechten Falle weiter zum nächsten Anbieter. Hier rate ich den Konfigurator-Betreibern, zumindest die Kontaktanbahnung eng in den Konfigurationsprozess zu integrieren. Denn nach erfolgter Produktauslegung sollte man es dem Interessenten so leicht (bequem) wie nur möglich machen, auch tatsächlich in einen Kaufprozess einzusteigen. Lediglich eine Aufforderung abzugeben, bei Interesse doch bitte den Vertrieb zu kontaktieren, erscheint mir in der heutigen Zeit und Wirtschaftslage etwas zu wenig kundenorientiert.

Der Heise-Verlag berichtete gestern über kundenindividuelle Produkte, die über Webshops gezielt konfiguriert werden können. Neben dem Erlebnisfaktor soll der “Snob-Effekt” den Erfolg vom Online-Shopping für Individualisten ausmachen. Leider sind die zahlreichen genannten Konsumartikel nur wenig komplex, schade. Ich gehe davon aus, dass in Zukunft auch erheblich komplexere Produkte zur Maßkonfiguration angeboten werden – nach wie vor sind aber MyMüsli und Spreadshirt die üblichen Vorzeige-Anbieter. Auch interessant: Der Artikel behandelt den Gesichtspunkt des Verbraucherschutzes bei der Bestellung von speziell gefertigten Produkten. Kurz: Nach Kundenwunsch konfigurierte Produkte sind aus dem E-Commerce nicht mehr wegzudenken.

In der aktuellen Ausgabe 09/08 der Fachzeitschrift für Dialogmarketing, One to One, beziehen die Geschäftsführer von sechs Agenturen Stellung bezüglich ihrer Einschätzung zur Entwicklung des Bekleidungsverkaufs im Internet. Einigkeit besteht darin, dass die sog. “virtuelle Beratung” zukünftig einen größeren Stellenwert einnehmen wird. Ich möchte aber die Frage aufwerfen, ob der im o.g. Artikel beispielhaft präsentierte Jeans-Finder des Baur-Versands (derzeit nur für Damenjeans verfügbar) schon als zufriedenstellende Lösung herhalten kann. Wenn ich als Kunde “normaler Typ” und die Farbe “blau” wähle und nun aus einer Ergebnismenge von 154 Modellen auswählen kann, bin ich sicher nicht nur als Mann schnell mit meiner Geduld am Ende. Verstehen Sie mich nicht falsch: ich finde es sehr gut, dass sich Distanzhändler dem Thema widmen (und die vorgestellte Lösung ist ein guter Ausgangspunkt). Aber an die Usability werden insbesondere Neukunden oder weniger erfahrene Webnutzer höhere Anforderungen stellen. Erfahrungsgemäß sorgt der Wettbewerb nach und nach für bessere Lösungen – und wenn die zitierten Agenturverantwortlichen recht behalten wird dieser weiter zunehmen.